Nadat je de eerste fase, het ondernemingsplan, ben je klaar voor de volgende stap, het marketingplan. Je hebt al het voorbereidende werk getroffen zoals het verzinnen van de naam, welke ondernemingsvorm je gaat voeren en welke kansen er voor jouw onderneming liggen op de markt.
Aan de hand van jouw ondernemingsplan ga je het marketingplan voor jouw onderneming schrijven. Het marketingplan gaat dieper in op de doelstellingen die je hebt gesteld in het ondernemingsplan. Je gaat nu beschrijven hoe je met jouw product of service winst gaat behalen en wat jouw doelgroep is.
Een goed marketingplan draagt bij aan het inspelen op veranderingen in de markt en het maken van beslissingen, doordat je hiervoor verschillende informatie hebt geanalyseerd.
De dertien stappen van het Marketingplan
Volgens Philip Kotler bestaat het proces van het schrijven van een marketingplan uit meerdere fasen. De Amerikaanse Philip Kotler is een Internationale marketing professor en schrijver van het boek “Marketing Management” wat door Nederlandse hoogleraren verkozen is tot meest prestigieuze marketingboek ooit. Aan de hand van zes fasen is het dertien-stappenplan ontworpen. Deze zes fasen die Philip Kotler beschrijft voor het marketingplanningproces bestaan uit:
1. Analyseren van de kansen en bedreigingen voor de onderneming
2. Het onderzoeken en selecteren van doelen van de onderneming
3. Het definiëren van de marketingstrategie van de onderneming
4. De planning van het marketingprogramma voor de onderneming
5. De organisatie en implementatie van het marketingprogramma
6. Het evalueren van de resultaten en de eventuele herdefinitie van de gestelde doelen
Aan de hand van deze zes hoofdfasen, is er dus ook een dertien stappenplan ontwikkeld. Hieronder zullen wij de dertien stappen behandelen. Let wel op: denk niet te makkelijk over dit proces, het kan namelijk veel werk zijn. Het resultaat wat je krijgt uit deze dertien stappen is het marketingplan.
1. Het vakgebied van de onderneming
Hierin ga je omschrijven wat de reden van bestaan van de onderneming is. Wat is het doel van jouw onderneming en voor wie ga je deze uitvoeren? Als je het vakgebied van jouw onderneming vast hebt gesteld kun je aan de slag met het marketingplanningsproces.
2. Situatieanalyse
In de situatieanalyse ga je nader in op de interne en externe omgeving van jouw onderneming. Hiervoor verzamel je interne en externe informatie. Tijdens het analyseren van de bedrijfssituatie wordt er gekeken naar de korte en de lange termijn van jouw onderneming.
De interne analyse heeft te maken met de voor jou controleerbare zaken. Dit kunnen zaken zijn als:
– De strategie en planning van de onderneming;
– De structuur van verschillende afdelingen;
– De door jouw onderneming gebruikte systemen;
– De kwaliteit van de onderneming;
– Het productportfolio van jouw onderneming.
Al deze zaken vormen samen een PMC-matrix (Product/Markt combinatie).
De externe analyse heeft te maken met de voor jou niet-controleerbare zaken. Dit kunnen zaken zijn als:
– De marktsituatie van de onderneming;
– De concurrentie in dezelfde markt;
– Jouw klanten & leveranciers;
– Politiek, geografisch en maatschappelijke aangelegenheden.
Deze informatie zul je voornamelijk vinden door middel van deskresearch (secundaire gegevens) of marktonderzoek. Deze informatie geeft weer wat er met jouw onderneming gebeurt en wat er omheen gebeurt. Dit is ook het begin van de SWOT-analyse (Stenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats).
3. De SWOT analyse
Zoals hierboven beschreven zal de informatie uit stap 2 verwerkt worden tot een SWOT-analyse. In de SWOT-analyse komen de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van jouw onderneming aan bod.
Als interne factoren worden de sterke en zwakke punten van het bedrijf gezien, dit omdat deze voor jou vaak controleerbaar zijn. Het zijn de eigenschappen van het bedrijf zelf.
De kansen en bedreigingen worden als externe zaken gezien, omdat deze vaak niet-controleerbaar zijn en je kunt er dus vaak niks aan veranderen.
4. Confrontatiematrix
Een confrontatiematrix zet al deze punten tegenover elkaar. De confrontatiematrix geeft antwoord op vragen als:
– Wat leidt tot een ideale mix waardoor jouw onderneming de gelegenheid heeft om met een sterkte van het bedrijf in te spelen op een kans?
– Wat leidt tot een ideale mix waardoor jouw onderneming de gelegenheid heeft om met een sterkte een bedreiging af te weren?
– Hoe kan jouw onderneming proberen een zwakte te versterken om op een kans in te spelen?
– Hoe kan jouw onderneming proberen een zwakte te versterken om een bedreiging het hoofd te bieden?
5. Strategische opties en het maken van keuzes
Aan de hand van de confrontatiematrix kun je aflezen wat voor jouw onderneming de beste strategische opties zijn en hoe de onderneming zich op zou moeten stellen in de markt waarin deze actief is. Meestal volgen hier de volgende strategieën uit:
– De aanvalsstrategie;
– De verdedigingsstrategie;
– De versterkingsstrategie
– De terugtrekstrategie.
Het wil niet zeggen dat het hele bedrijf dezelfde strategie moet volgen, een strategie kan ook ontwikkeld worden voor alleen een product/dienst.
6. Segmentatie van de markt
Met segmentatie van de markt wordt bedoeld; het onderverdelen van de markt in meerdere segmenten of doelgroepen. Ieder segment en-/of doelgroep heeft unieke kenmerken en welk segment en welke doelgroep je wilt benaderen is afhankelijk van het product of de service die de onderneming aanbiedt.
7. Targeting (het richten op) van de markt
Als je voor jouw onderneming duidelijk vast hebt staan welk deel van de markt je wilt segmenteren kun je verder gaan met de targeting van de markt. Hierbij vraag je jezelf specifiek af welke doelgroep of welk deelsegment je wilt benaderen binnen jouw marketingplan. Ook hier is het product of de service van jouw onderneming de belangrijkste factor bij het bepalen van jouw target markt.
8. Positionering in de markt
Met het positioneren van de onderneming wordt de creatie van jouw unieke positie voor je product of service in de markt bedoeld. Hoe ga je jouw onderneming onderscheiden van de concurrentie in de markt en hoe wil je dat de klant naar jouw onderneming kijkt?
9. Het ontwikkelen van de marketingdoelstellingen
De doelen die je van te voren vastgesteld hebt in de marketingdoelstellingen wil je als ondernemer natuurlijk graag halen. Deze doelstellingen kunnen betrekking hebben op:
– Een bepaalde omzet die je met jouw onderneming wilt behalen;
– Een marktaandeel dat je met jouw onderneming wilt behalen;
– Een bepaalde naamsbekendheid die je met jouw onderneming wilt creëren.
Marketingdoelstellingen stel je meestal vast per product of dienst van jouw onderneming, maar kunnen ook gelden voor de organisatie. Ook kun je doelen stellen voor een bepaald geografisch gebied zoals lokaal, nationaal of internationaal.
10. Marketingstrategie
Zoals bijna alle stappen direct met elkaar verbonden zijn is ook het bepalen van de marketingstrategie van groot belang tijdens het schrijven van een marketingplan. Als je de marketingstrategie voor jouw onderneming wilt bepalen ga je na via welk pad, op welke manier en binnen welke tijd je de door jouw onderneming vastgestelde marketingdoelstelling wilt behalen. Hierin is de marketing mix, ofwel de 5 p’s, van groot belang.
ç
11. Het invullen van de marketingmix (5 p’s)
De marketinginstrumenten die je voor de onderneming gebruikt noemen we ook wel de marketingmix en bestaan uit Prijs, Product, Plaats, Promotie en Personeel. Normaal gesproken bestaat deze mix uit 4 instrumenten maar voor de dienstverlenende markt is ook personeel van groot belang.
12. Het opstellen van een activiteitenplan
Met het opstellen van een activiteitenplan wordt een draaiboek bedoeld waarin alle geplande marketingactiviteiten van jouw onderneming binnen een bepaalde periode worden vermeld. Het gaat hier dus om welke activiteit waar, wanneer, hoe en door wie uitgevoerd dient te worden. Daarbij kun je door middel van een activiteitenplan gemakkelijk de geplande marketingactiviteiten van jouw onderneming controleren en indien nodig, bijstellen.
13. Terugkoppeling en evaluatie
Met de terugkoppeling en evaluatie van jouw marketingplan ga je door middel van toetsing kijken of de door jou voorafgestelde doelstellingen behaald zijn. Je gaat kijken of de door jou gekozen marketingmix de juiste is geweest en of hierdoor de doelstelling bereikt is. Het toetsen van het marketingplan gebeurt aan de hand van marktonderzoek. Als je het marketingplan volledig geëvalueerd hebt, kun je deze gegevens vervolgens gebruiken voor een nieuw marketingplanningsproces.
Schrijven van een marketingplan
Als je een marketingplan wilt gaan schrijven voor jouw organisatie, een afdeling binnen jouw organisatie of alleen voor een specifiek product of service, dan is het zeker aan te raden om dan de bovenstaande onderwerpen in jouw marketingplan op te nemen. Ook al weet je misschien nog niet veel over Marketing en over het schrijven van een marketingplan, toch is het goed om hiermee te starten en uiteindelijk is het vaak een kwestie van veel oefenen. Tevens is het aan te raden om zo volledig mogelijk jouw marketingplan uit te voeren, zelfs als het meerdere aanpassingen nodig heeft. Het zou jammer zijn als het marketingplan zonder uitgevoerd te worden, uiteindelijk op je bureau belandt. Het uitvoeren van continu marketingonderzoek kan een grote bijdrage leveren aan het succes van jouw onderneming!
Voorbeeld Marketingplan
In het geval je nog nooit een marketingplan hebt geschreven, dan kan het fijn zijn om een indruk te hebben van hoe zo´n marketingplan er uiteindelijk uit komt te zien. Om een idee te krijgen kan je kijken op voorbeeld marketingplan.
Tips
– Doe makkelijker en sneller je boekhouding met een online boekhoudprogramma met een app. Wij hebben er een aantal met elkaar vergeleken en op een rij gezet. Kijk op onze pagina online boekhouden voor een vergelijking.
– Je kan er natuurlijk altijd voor kiezen om het marketingplan door een professioneel marketingbureau te laten schrijven. Hier zijn wel kosten aan verbonden, maar aan de andere kant kan het je veel tijd schelen.
– Vind jij het fijn om vanuit een boek te werken? Dit boek verteld je stap voor stap hoe je een professioneel marketingplan schrijft en is een must have voor elke ondernemer.